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제목

[매경] 마켓 3.0 시대: 기업과 소비자의 지위 역전

작성자
관리자
작성일
2019.05.21
첨부파일0
조회수
126
내용
마켓 3.0 시대: 기업과 소비자의 지위 역전
기사입력 2016.06.29 09:14:30 | 최종수정 2016.06.30 09:07:45

‘마켓 3.0’의 저자 코틀러는 시장이 ‘1.0 시장’, ‘2.0 시장’ 및 ‘3.0 시장’으로 진화되고 있다고 제안한다. 산업화 시대엔 ‘1.0 시장’이 주도했는데, 대량생산을 기반으로 한 제품 중심의 시대였다. 이 시대 대표적인 전략의 전형은 헨리포드의 ‘T 모델’이다. 정보화 기술이 시장에 적용되면서 정보화 시대가 주도하는 ‘2.0 시장’이 등장했다. 기업은 정보화 기술을 이용해 소비자의 욕구를 충족시켜 주기 위한 다양한 방법을 모색하게 된다. 이른바 고객지향성이 기업 경영의 핵심으로 등장하게 된 것이다. 그러나 이 시장에서도 소비자는 여전히 수동적인 위치를 점하게 된다. 기업은 소비자를 설득하기 위해 필요한 정보를 일방향적으로 제공하게 되고 소비자는 이러한 정보를 과거보다 더 편리하고 저렴하게 확보할 수 있을 뿐이다. 뉴웨이브 기술(new wave technology)이 시장에 본격적으로 적용되면서, ‘3.0’ 시장이 열리고 ‘참여와 협력’이라는 새로운 패러다임이 등장한다. 

뉴웨이브 기술을 활용한 소비자들은 확대된 네트워크를 확보할 수 있게 되고, 불특정 다수에게 자신을 표현할 수 있는 미디어를 확보하게 되었으며 더 나아가 다른 사람과 협력할 수 있는 기회를 갖게 되었고 그 결과 소비자들은 참여와 협력의 시대를 경험하게 된다. 대중이 참여해 제품이나 서비스를 생산할 수 있고 이를 통한 수익을 참여자들에 공유하는 방식인 크라우드 소싱 (crowd sourcing)이 대표적인 예이다. 이와 같이 소비자가 참여와 협력시대로 진입함에 따라 소비자의 역할이 변화되고 있다. 예를 들어, 소비자는 상품 생산에 참여(예: prosumer)하고 스스로 판매원 역할을 수행(예: salesumer)하기도 하며 생산자가 예상하지 못한 새로운 문화를 스스로 생성하기도 하며, 기업은 소비자와 함께 협력하여 제품을 생산하기도 한다. 현재 시장에서 각광받고 있는 중국의 샤오미가 대표적인 예이다. 

이러한 소비자의 주도성, 참여성, 창조성은 기업과 소비자의 역할 변화를 가져다주고 있고 그에 따라 이들의 지위가 역전되고 있다. 과거 기업이 주도하여 소비자들에게 정보와 제품을 제공해 왔다면, 이제 소비자가 기업에 아이디어를 제공해 주거나 기업에게 자신들이 원하는 것을 요구(리버스 마케팅이라고 칭함)하고 있다. 따라서 기업과 소비자의 관계모형도 기업 중심에서 소비자 중심으로 바뀌고 있다. 소비자 커뮤니티에 대한 지원자의 역할을 성공적으로 수행하고 있는 HOG(Harley-Davidson Owners’ Group)가 좋은 예이다. 

과거 기업은 우수한 제품이나 서비스를 생산해 이를 소비자들에게 소구해 왔다. 그러나 3.0 시장에서 시장권력의 중심엔 소비자가 있다. 이제 소비자는 정보의 수용자가 아니라 확대 재생산자가 되고 있고 제공되는 제품이나 서비스를 선택하는 역할을 넘어 기업에게 원하는 제품을 요구하기도 하고 생산과정에 참여하기도 한다. 과거 기업이 소비자를 설득할 수 있는 경쟁사보다 우월한 제품이나 서비스를 제공해야 했다면, 이제 기업은 소비자의 눈높이에 맞춰 변신할 수 있는 능력과 시스템을 갖춰야 한다. 

소비자들은 더 좋은 세상에서 소비생활을 통해 행복을 추구한다. 그렇다면 누가 더 좋은 세상을 만드는 주역이 되어야 할까? 현명해진 소비자들은 기업에게 이런 역할을 요구하고 있다. 그래서 코틀러는 미래 기업의 역할을 ‘사회문화적 개혁의 주체’라고 강조한다. 이제 기업은 이윤의 극대화만을 추구하는, 또는 주주의 이익만을 대변하는 기관이어서는 안 된다. 기업은 더 좋은 세상을 만들겠다는 강한 의지를 가지고 이해관계자들과의 협력을 통해 가치 있는 제품이나 서비스를 사회에 제공해야 한다. 공동창조(co-creation), 공유가치창출(creating shared value), 사회적 혁신, 지속가능경영 등과 같은 개념들은 모두 공통적으로 기업들에게 더 좋은 세상을 만드는데 기여해야 하는 새로운 역할을 요구하고 있다. 소비자 중심으로 지위가 역전된 시장에서 기업경영의 패러다임도 바뀌어야 한다. 창의성, 혁신성, 유연성은 기업의 미래를 결정하는 핵심 경쟁력이 될 것이다. 

[유창조 한국경영학회 회장/동국대 경영학과 교수]
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