1. 논문제목 (국문 혹은 영문)

(국문) 서비스실패에서 회복전략이 고객반응에 미치는 영향: 서비스 회복의 진정성의 조절효과를 중심으로

(영문)

The Effects of Service Rrecovery Sstrategy on Ccustomer Responses: Focusing in Moderating Effect of Service Recovery Authenticity

2. 분야 : 마케팅

3. 저자명 및 소속(국문/영문) : 김혜란(Hayran Kim) 홍익대학교 조교수, 호려형(Yookyeong Kang) 한양대학교, 김성호(Sungho Kim) 한양대학교 교수

[E-mail] hran2012@nate.com, hrhyung@naver.com,plaiadez@naver.com

서비스실패에서 회복전략이 고객반응에 미치는 영향: 서비스 회복의 진정성의 조절효과를 중심으로

김혜란, 호려형, 김성호

서론

많은 서비스 업체들은 여러 원인으로 서비스 실패를 겪고 있고 이는 고객과 처음 마주치는 접점부터 마지막 접점까지 모든과정에서 발생하고 있다(Goodwin and Ross, 1992, Aurier and Siadou-Martin, 2007). 서비스 실패는 해당 실패를 경험한 고객이 자신의 불만이나 불평을 다른 고객들이나 주변에 부정적으로 퍼뜨리는 구전의 효과, 이로 인해 타인에게도 부정적인 이미지를 전달시켜 결국 기업의 수익이나 이미지까지 영향을 미치기 때문에 너무나도 중요하게 다루어야 하는 개념이다(Bitner et al. 2000). 서비스에 불만족한 고객은 서비스 제공자에 대하여 부정적인 태도를 형성하게 되고 더 나아가 다른 서비스 제공자로 전환을 하거나 다른 고객들이나 주변에 해당 서비스 제공자에 대하여 부정적인 구전을 할 가능성이 높다(Richins, 1983).기업이 서비스 회복전략을 효과적으로 수행하게 되는 경우 고객의 만족도와 기업에 대한 충성도가 실패가 발생하기 이전보다 더 향상되어 고객관계 구축으로 이탈고객을 막을 수 있게된다(Fornell and Wemerfelt, 1983). 성공적인 회복전략은 향후 기업의 서비스 개선을 위한 정보 수집으로도 활용할 수 있다(김성호, 김지영, 2015). 그러나, 서비스 회복전략이 모든 서비스 실패 환경에서 동일한 효과를 발생하는 것은 아니기에 오히려 고객 불만에 효과적이니 못한 전략은 기업에 대한 부정적인 이미지를 더 강화시키는 결과를 낳게 되기도 한다(Hart et al. 1990).

기존 선행연구들은 서비스 실패와 회복에 관하여 주요 서비스 실패의 유형, 고객의 반응, 서비스 회복전략을 주요한 요인으로 연구를 진행해왔다. 하지만, 서비스 회복전략에 있어 진정성을 살펴본 연구는 매우 부족한 상태이다. 이를 바탕으로 본 연구에서는 서비스 실패에 대한 회복 전략을 실행한 후 레스토랑의 고객들의 반응이 어떠한지 살펴보고, 서비스 회복을 두가지 보상, 물질적, 심리적 보상으로 나누어 회복의 진정성을 확인해보고자 하였다.

2. 연구모형과 가설

선행연구들을 바탕으로 본 연구는 다음과 같은 연구모형을 도출하였다. 즉, 본 여구에서는 레스토랑 고객이 서비스 실패로 인한 불편을 경험할시, 서비스 회복전략이 회복후 만족도에 미치는 영향을 살펴볼 때 진정성이 가지는 조절효과에 대한 것에 초점을 맞춰 연구를 하고자 한다.

회복전략

물질적 보상

심리적 보상

진정성

높음

낮음

회복후 만족도

<그림1. 연구모형>

기업이 서비스 실패를 등한시하거나 서비스 회복전략을 적절하게 효과적으로 실행하지 않으면 바로 고객이탈, 부정적인 구전행동으로 이어질 수 있으므로 서비스 제공자인 기업들은 적절한 회복노력이 필요하다(Hart et al., 1990; Keaveney,1995). 한상린 등(2014）의 연구에 따르면, 서비스 회복전략의 우선순위에 있어 고객이 생각하는 회복전략의 중요도 및 우선순위는 물질적 보상이 심리적 보상보다 더 선호하게 된다고 한다. 이를 바탕으로 본 연구는 서비스 회복전략이 회복후 만족도에 미치는 영향의 차이를 다음과 같이 가설 설정하였다.

가설1: 서비스 실패시 물질적 보상이 심리적 보상보다 회복후 만족도가 더 높을 것이다.

기업은 서비스 실패에 대한 고객의 불만족을 해소시키고 회복만족을 이끌어 내기 위해서 단순히 회복노력 그 자체에만 치중할 것이 아니라, 진심에서 우러나오는 진정성이 담긴 회복노력이 매우 중요하다(김상희, 2010). 진정성은 개개인의 마음속에 생겨나는 추상적인 생각과 감정이기에 정확히 평가하기는 쉽지 않다. 따라서, 심리적 보상에 미치는 영향이 물질적 보상보다 더 클 것으로 기대되며 반면에 물질적 보상은 쉽게 인지할 수 있는 구체적인 특징을 기지고 있으므로 진정성이 물질적 보상에 미치는 영향이 심리적 보상보다 크지 않을 것으로 보인다. 이를 근거로 본 연구는 서비스 회복의 진정성의 조절효과를 알아보기 위해 다음과 같이 가설을 설정해보았다.

가설 2：서비스 실패 시 회복전략이 회복후만족도에 미치는 영향은 진정성에 의해 조절될 것이다.

가설 2-1：서비스 실패 시 회복의 진정성이 높을 때 심리적 보상이 물질적 보상보다 회복후만족도가 더 높을 것이다.

가설 2-2：서비스 실패 시 회복의 진정성이 낮을 때 물질적 보상이 심리적 보상보다 회복후만족도가 더 높을 것이다.

3. 실증분석

본 연구는 최근 6개월 이내 레스토랑을 방문한 대만국적의 사람들을 대상으로 시나리오 기법을 사용하여 응답자들에게 서로 다르게 구성된 4 개의 가상 시나리오를 읽고 응답하도록 하였다. 예비조사를 실시한 후 설문지를 최종적으로 수정보완하여 설문지를 완성하였다. 완성된 설문지는 약 2주간 온라인을 통해 응답을 받았으며,수집한 총 320 부(각 시나리오 당 80 부)중 불성실한 응답이나 중심화 경향이 두드러지는 설문지를 제외한 후 최종적으로 309 응답을 가설 검증에 사용하였다.

<표1 설문지 구성>

	서비스회복의 진정성 높음	서비스회복의 진정성 낮음
물질적 보상	A-1	B-1
심리적 보상	A-2	B-2

본 연구에서 선행연구들을 통해 활용한 문항들을 일부 수정하여 사용하였으며 리커트 7점 척도를 활용하였다. 인구통계학적 변수를 포함하여 총 13개의 문항으로 구성되었고, 회복후 만족도 3개 문항 및 인구통계학적 변수 등으로 이루어졌다. 분석에 사용한 응답들은, 물질적인 회복전략을 사용하면서 진정성이 높음으로 처리한 상황을 읽고 답변한 설문지 A-1 유형 77 명, 심리적인 회복전략을 사용하면서 진정성이 높음으로 처리한 상황을 읽고 답변한 설문지 A-2 유형, 76 명, 물질적인 회복전략을 사용하면서 진정성이 낮음으로 처리한 상황을 읽고 답변한 설문지 B-1 유형 79 명, 심리적인 회복전략을 사용하면서 진정성이 낮음으로 처리한 상황을 읽고 답변한 설문지 B-2 유형 77 명으로 확인되었다. 수집된 응답들을 바탕으로 AMOS 23.0과 SPSS 22.0.을 통해 가설 검증 등을 실시하였다. 확인적 요인분석 결과, 측정모형의 적합도가 x2  는 29.916(p=.308)으로 나타났으며 GFI=0.981, AGFI=0.964, NFI=0.989, CFI=0.999, RFI=0.984 으로 모두 0.90 이상 양호하게 나타났으며, RMR=0.07 가 0.1 이하로, RMSEA=0.02 이 0.08 이하로 나타남으로써 모형의 전반적인 적합도는 양호한 수준으로 나타났다.

본 연구의 가설1을 검증하기 위해 보상유형을 물질적 보상과 심리적 보상 두차원으로 구분하여 t 검정을 실시한 결과, 물질적 보상은 심리적 보상보다 회복후 만족도가 더 높다는 것을 확인하였다(M=4.24, vs. m=3.84, p=0.024). 이를 통해 가설 1은 채택되었다. 진정성의 조절효과에 대한 가설 2에 대한 검증을 위하여 본 연구는 이원분산분석을 실시하였다. 분석결과, 회복전략과 진정성간의 상호작용효과는 보상유형이 회복후 만족도에 미치는 영향에서 진정성의 조절효과가 있음을 나타내었다(F=36.179, 유의확률 .000). 가설 2는 채택되었다.

<그림2 회복후만족도에 대한 상호작용효과>

그림2와 같이, 진정성이 높을 때 심리적 보상이 물질적 보상보다 회복후 만족도가 더 높게 나타났고 진정성이 낮을 때 물질적 보상이 심리적 보상보다 만족도가 더 높게 확인되었다. 이에 대한 평균값을 비교해본 결과, 진정성이 높을 때 심리적 보상이 물질적 보상보다 회복후 만족도가 더 높게 나타났고(M=5.272 VS. M=4.741, P=0.002), 진정성이 낮을 때 물질적 보상이 심리적 보상보다 회복후 만족도가 더 높게 나타났다(M=3.742 vs. m=2.433, p=0.000). 분석결과, 가설 2-1과 2-2는 채택되었다.

4. 결론

본 연구는 레스토랑의 서비스 경험을 한 고객들이 서비스 실패가 발생한 후 서비스 회복전략이 회복후 만족도를 결정짓는 보상유형을 바탕으로 물질적 보상과 심리적 보상 두 차원으로 나누어 각 회복전략의 효과의 차이를 살펴보고자 하였다. 서비스 실패시 보상의 유형과 회복의 진정성에 따라 회복후 만족도에 차이가 있는지도 검증하고자 하였다. 본 연구의 가설을 검증하기 위해 4가지 시나리오 보상의 유형(물질적보상/심리적보상)과 회복의 진정성(높음/낮음)을 바탕으로 성인 남녀 309명을 대상으로 분석해보았다.

분석결과, 서비스 실패시 물질적 보상이 심리적 보상보다 회복후 만족도가 더 높은 것으로 나타났으며, 서비스 실패시 회복전략이 회복후 만족도에 미치는 영향은 진정성에 의해 조절되는 것으로 나타났다. 즉, 서비스 회복의 진정성이 높을 때 심리적 보상이 물질적 보상보다는 회복후 만족도가 더 높은 것으로 나타났으며, 서비스 회복의 진정성이 낮을 때 물질적 보상이 심리적 보상보다 회복후 만족도가 더 높은 것으로 나타났다.

본 연구는 기존연구가 서비스 실패와 회복노력에 대한 연구들이 공정성 지각과 회복전략 차원을 분류하고 검증하는데 초점을 맞춘것과 달리, 회복후 만족도를 결정짓는 보상유형을 바탕ㅇ으로 물질적, 심리적으로 보상의 두차원을 나누어 회복전략의 효과의 차이를 실증적으로 살펴보았다는 점에서 학문적 의의가 높다고 할 수 있다. 실무적으로는 기업에서 서비스 실패를 발생시킨 경우 고객만족도를 일으키기 위해 고객에게 서비스 실패에 대한 진정성을 보여주는 기업과 종업원의 태도는 매우 중요하다는 것을 알 수 있었기에 서비스 실패시 고객이 진정성을 얼마나 지각하는지에 따라 다르게 보상을 하는 것이 효과적일 수 잇다는 점에서 서비스 회복전략을 개발하는데 많은 도움이 될 것이다. 고객에게 서비스 실패를 경험하였을시 물질적 보상이 더 효과적일지라도 회복의 진정성이 높으면 재정적 손실없는 심리적 보상을 대체로 사용해도 좋은 방법일 수 있다는 점에서도 의미가 있다. 향후 본 연구를 레스토랑이 아닌 다른 서비스업, 교육, 전문 컨설팅, 호텔 등 다양한 서비스 분야로 적용하여 연구를 진행한다면 분야간 비교를 통한 의미있는 연구가 될 것으로 보인다.

참고문헌

김낙현, 하명신, 최성광. (2018). 복합운송주선인의 서비스 실패요인들이 서비스 회복노력에 미치는 영향. 國際商學, 33(3).101-121.

김상희. (2010). 고객은 진실로 서비스 실패기업을 용서하였는가?: 기업회복노력의 진정성과 고객의 용서과정. 경영학연구, 39(2). 665-706.

김성아. (2012). 미용 서비스 산업에서 서비스 실패, 회복전략, 회복 후 만족, 행동의도들간의 관계구조분석. 대구가톨릭대학교 대학원 박사학위논문.

김성호, 김지영. (2015). 서비스마케팅. 파주: 학현사.

김성호, 문지혜. (2007). 금전적,행동적,심리적 차원에서의 효과적인 서비스 회복노력에 관한 연구: 친밀감을 중심으로. 마케팅연구, March, 121-139.

한상린, 안명아. (2016). 당신의 고객들은 종업원의 진심을 알고 있을까? 서비스실패회복 상황에서 서비스 공정성의 영향과 서비스 진정성의 매개효과에 관한 연구. 소비문화연구, 19(1), 49-73.

한상린, 정경식, 이명성. (2014). 서비스 실패 시 회복전략 우선순위에 관한 연구: AHP 분석을 중심으로. 서비스경영학회지, 15(2), 1-21.

Aurier, P., & Siadou-Martin, B. (2007). Perceived justice and consumption experience evaluations: A qualitative and experimental investigation. International Journal of Service Industry Management, 18(5), 450-471.

Bitner, M. J., Brown, S. W., & Meuter, M. L. (2000). Technology infusion in service encounters. Journal of Academy of Marketing Science, 28(1), 138-149.

Fornell, C., & Wernerfelt, B. (1987). Defensive marketing strategy by customer complaint management: a theoretical analysis. Journal of Marketing Research, 24(4), 337-346.

Goodwin, C., & Ross, I. (1992). Customer responses to service failures: Influence of procedural and interactional fairness perceptions. Journal of Business Research, 25(2), 149-163.

Hart, C. W., Heskett, J. L., & Sasser W. E. (1990). The profitable art of service recovery. Harvard Business Review, 68(4), 148-156.

Richins, M. L. (1983). An analysis of consumer interaction styles in the marketplace. Journal of Consumer Research, 10(1), 73-82.

Schweikhart, S. B., Strasser, S., & Kennedy, M. R. (1993). Service Recovery in Health Service Organizations. Hospital and Health Service Administration, 38(1), 3-21.

Webster, C. & Sundaram, D. S. (1998). Service consumption criticality in failure recovery. Journal of Business Research, 41(2), 153-159.

Zemke, R., & Bell, C. (1990). Service recovery: Doing it right the second time. Training, 27(6), 42-48.