온라인 플랫폼 참가자의 신동반성장에 대한 소고

Critical Review on New Perspective of Corporate Partnership in Online Platform

이동일(세종대학교 경영학부 교수)

donlee@sejong.ac.kr

연구의 배경: 온라인 플랫폼 신동반성장의 필요성

온라인 쇼핑 거래액은 2022년 연간 약 210조원으로 보고되고 있다(통계청 온라인 쇼핑동향, 2023년 4월). 온라인 쇼핑 거래액에는 독립(소매)몰과 중개몰 모두가 포함되어 있어, 분명히 구분되어 집계되지는 않지만, 이 거래액의 대부분은 온라인 플랫폼을 통한 거래일 것으로 추정되고 있다. 온라인 쇼핑 거래액에는 여행 및 교통서비스, 문화 및 레저서비스, 이쿠폰서비스, 음식서비스, 기타서비스 거래액(약 55조원)을 포함되어 있다. 그러나 대표적 온라인 플랫폼 거래 중 하나인 온라인 게임, 컨텐트 네트워크(OTT 서비스 등) 등은 제외되어 있다.

상품 거래액 비교를 위해, 연간 소매 판매액 626조원에 대해 서비스를 제외한 온라인쇼핑 상품 거래액은 155조원으로 집계되어 온라인 소매침투율은 약 24,8%를 차지하고 있는 것으로 나타나고 있다. 이는 월간 비중으로 볼 때, 2022년 4월에 비하여 2023년 4월의 온라인 소매침투율은 정체상태를 보이고 있는 것으로, 현재 성숙기 도래의 징후를 보이고 있으나, 소매 및 서비스 분야에서 중요한 비중을 차지하고 있다는 점에 온라인 플래폼을 통한 거래의 활성화에 주목할 필요가 있다. 특히 소비자 인식 조사(컨슈머 인사이트)에서는 소비지출 비중에서 61%의 온라인 쇼핑 의존율 인식을 보이고 있는 것으로 나타나, 소비자 인식 상에서의 위치는 더욱 크다고 할 수 있다. 이에 따라 온라인 플랫폼 거래기능에 대해 다양한 규제에 대한 논의가 동반성장 정책에 대한 주류를 구성해 왔다. 이를 뒷받침하는 해외 사례로는 미국의 플랫폼 규제 법안 입안과 EU의 플랫폼 규제 동향이 제시되어 있다. 그러나 이러한 동반성장에 대한 기존의 접근은 규제라는 관점에서 주로 제시되어 온라인 플랫폼이 갖는 동태적 변화과정을 제대로 포착하지 못한다는 점에서 한계가 있다. 따라서 현재 상황에서 새로운 동반성장의 모멘텀을 점검하고 이에 따른 성장가능성을 검토할 필요가 있다.

온라인 플랫폼의 거래상의 특성에 대한 검토

1) 온라인 플랫폼 참가자의 상호갈등 유형

온라인 플랫폼 거래에 대한 국민경제적 의존도에 대한 관심과 주목이 커짐에 따라 다양한 형태의 참여 주체 간의 이해관계 상충과 갈등양상이 부각되고 있다. 대표적인 참여주체 간 갈등은 아래와 같은 유형으로 볼 수 있다.

- 최종소비자와 온라인 판매자(서비스 제공자)간의 갈등: 온라인 플랫폼의 국민경제적 인식에 비추어 볼 때, 가장 중요한 유형의 갈등이며 플랫폼 경제의 활성화에 핵심적인 역할을 수행하므로, 가장 우선되어 고려되어야 할 필요가 있다.

- 온라인 판매자 간의 갈등: 플랫폼 거래의 층위적 복함성으로 인해 플랫폼 거래 규칙을 위반하거나 오용(abusing)하는 온라인 판매자 간의 불공정 경쟁행위가 발생할 가능성이 있다. 온라인 플랫폼 운영자는 이러한 시장왜곡을 방지하여 소비자의 이해를 관철시키는 것이 플랫폼 활성화의 전제조건이 된다.

- 플랫폼 운영자와 온라인 판매자 간의 갈등: 플랫폼 거래규칙을 설정하고, 플랫폼 활성화를 생존조건으로 하는 플랫폼 운영자와 온라인 판매자 간에는 상시적 갈등 발생의 소지가 있다.이 갈등은 최종적으로 건전한 플랫폼 소비자의 피해를 최소화하는 방향에서 조정되어야 할 필요가 있다.

- 플랫폼 개설자와 역외 이해관계자 간의 갈등: 온라인 플랫폼으로 인해 시장 거래 규칙이 변화함에 따라 플랫폼에 포섭되지 않은 역외 이해관계자의 갈등이 발생할 수 있는 소지가 있다. 예를 들어 서비스 중개 플랫폼의 경우, 오프라인 시장 규제를 적용받는 전문서비스 제공자와의 차별적 대우의 문제(예를 들어 택시와 우버, 숙박사업자와 에어비앤비 서비스 제공자), 전문서비스 중개사업자의 탈중간상화에 대한 반발 등이 있다.

이 가운데 현재 동반성장에 대한 쟁점을 부각시키는 것은 플랫폼 운영자와 온라인 판매자 간의 갈등과 플랫폼 개설자와 역외 이해관계자 간의 갈등이다. 이때 주의할 점은 상대적으로 잠재되어 있는 플랫폼 경제의 중심축이 되는 소비자 보호를 위한 플랫폼 경쟁규칙의 보호를 훼손하지 않는 선 상에서 플랫폼 이해관계자의 동반성장을 도모하는 것이 전제되어야 한다는 점이다. 왜냐하면 플랫폼의 특성 상 기존에 연결되기 어려웠던 거래 상대자를 온라인 환경의 확장연결성을 통해 새롭게 연결함으로써 거래의 범위를 확장함으로써 경쟁력이 발생하기 때문이다. 상대적으로 새롭게 구성되는 거래의 중개과정에서 서비스 수요자와 서비스 공급자 간의 거래가 새롭게 정의되고 실행되도록 하는 것이 플랫폼 시스템 전체의 안정화에 가장 중요한 역할을 수행하게 된다.

2) 플랫폼 경제의 국경간 거래 상의 쟁점

플랫폼 경제의 특이점 중 하나는 국경간 거래(CBT: Cross-border Trading)이 활성화되고 있다는 점이다. 이때 국경간 거래가 전자상거래 초기에 상정되었던 것처럼 온라인 사이트는 범세계적 존재감(Global Presence)을 갖추고 있기 때문에 국경을 넘어 자연스럽게 수행된다는 의미가 아니다. 오히려 서비스를 제공하는 플랫폼이 우리 법, 제도, 행정력을 넘어서는 타국에서 관할권(jurisdiction) 밖에서의 거래가 가능하다는 점이 더 중요한 의미를 갖는다. 즉, 국경간 거래를 위해 시장에 대한 다양한 투자가 일어나는 중요한 이유는 관할권 밖에서 시장에 대한 직접 접근이 가능하다는 점이다.

최근 동향을 살펴보면, 2023년 중국의 온라인 내수시장이 성숙기 도입에 따른 포화기에 이르기 시작하자 알리 익스프레스는 한국 시장에 대한 직접 접근을 위한 시장투자에 공격적으로 나서기 시작하였다. 그러나 알리 익스프레스에서는 중국 국적의 판매자만 판매가 가능하다. 또한 CBT 플랫폼 시장에서 쇼피, 라자다 등 주요 플레이어는 중국 또는 중국계 자본에 의해 지배되고 있다. 온라인 소매사업자에서 커머스 플랫폼으로 전환된 아마존은 일본 및 EU 시장에 대한 지배력을 행사하고 있다. 미국 및 EU에서의 커머스 플랫폼에 대한 규제는 자국 내수시장을 보호하기 위한 강한 보호주의적 경향을 띄고 있다. 따라서 전체 CBT 시장은 아마존과 중국계 플랫폼이 주도하고 있고, 이에 대해 각 시장이 보호주의적 관점에서 규제를 설정하는 과정에 있다.

이에 대해 한국의 경우, 이베이에 의해 인수된 큐텐 재팬을 제외한 싱가폴 시장 중심의 큐텐과 지마켓 글로벌의 글로벌 지마켓 정도가 현재 한국이 보유한 CBT 플랫폼이나, 영향력은 약화되고 있다. 이에 따라서 온라인 셀러의 해외 동반진출도 추진력이 약화되고 있다. 최근 쿠팡은 대만 시장에 대해 한국 쿠팡 운영모형을 이식하는 실험을 전개하고 있으나 최종 성과는 아직 불확실하다.

따라서 동반성장에 대해 고려하기 위해서는 글로벌 플랫폼 운영자에 대한 플랫폼의 경쟁력 제고를 통한 해외시장 동반진출 활성화에 대한 고려가 필요하다. 현재 우리나라에서는 이 영역에서 주로 중진공의 고비즈 서비스를 중심으로 다양한 온라인 해외수출 지원 정책이 전개되고 있다. 따라서 한국 내수시장의 특성을 고려할 때, 국내 플랫폼 운영자에 대한 규제는 해외 운영자와의 역차별을 초래할 가능성이 클 뿐 아니라, 해외 동반진출에 대한 접근성을 제약하는 결과를 가져올 가능성이 크다.

3) 플랫폼의 전략적 차별화와 기능의 확장

플랫폼 운영자는 플랫폼 활성화를 위해 서비스 제공자와 최종 소비자 간의 거래를 중개한다는 본연의 기능을 넘어 현재 시장에 존재하는 서비스 기능의 확장을 위한 다양한 시장조성기능을 수행하고 있다. 대표적인 기능 확장은 다음과 같은 것을 들 수 있다.

- 온라인 판매자의 소매운영 역량 강화를 위한 교육(및 컨설팅)

- 온라인 판매자의 매출정보에 기반한 운영자금 지원

- 온라인 판매자의 신상품 개발 및 판매 지원

- 판매촉진을 활용한 기획전 구성을 통한 집객 강화

- 지역상품의 발굴 및 개발을 통한 시장 지원

이에 따라서 플랫폼은 유사한 상품을 중개하는 경우에도, 기능이 차별화되는 차별적 포지셔닝을 전략적으로 개발하고 있다고 할 수 있다(이동일, 이혜준,최종일 2021). 플랫폼 운영자의 시장조성 기능을 활성화시키기 위한 기반조성에 대한 고려가 필요하다.

4) 온라인 판매자의 멀티호밍과 플랫폼 간 경쟁

커머스 플랫폼의 경우, 전체 온라인 판매자 중 95%가 2개 이상의 플랫폼을 활용하는 멀티호밍(Multi-homing) 활동을 진행하고 있다(오픈마켓 자율준수협의회, 2021). 이러한 멀티호밍은 온라인 판매자에게 다음과 같은 의미가 된다.

- 거래 대안이 존재함으로 인해 플랫폼에 대한 협상력 구축

- 자사몰 구축보다는 온라인 존재감이 뚜렷한 플랫폼을 활용 강화를 선호

- 거래 재고량 유지를 위한 재고확보 부담의 증대

- 복수의 플랫폼에 대한 상품 등록 및 관리노력의 증대

- 거래 물류 처리를 위한 선입고 및 온라인 판매자 입지의 변화

이와 같은 노력을 통해 온라인 판매자들은 플랫폼과 공진화를 벌이고 있다. 따라서 플랫폼 시장에 대한 진입장벽을 낮추고, 플랫폼 경쟁체제를 유지하는 것이 온라인 판매자 시장의 확산과 성장에 중요한 전제가 된다(이동일, 이혜준, 2023).

5) 플랫폼 시장확장을 통한 재중간상화와 기술창업 기회의 확장

플랫폼 시장의 발전을 통해 플랫폼 시장확장을 통한 재중간상화가 벌어지고 있음에 주목할 필요가 있다. 플랫폼의 출현으로 인해 시장유통구조가 중간상을 배제한다는 초기의 탈중간상화 가설(Disintermediation Hypothesis)와는 달리 기술창업을 기반으로 하는 새로운 형태의 거래조성기능을 수행하고 있는 재중간상화(Reintermediation)가 이루어지고 있다. 이러한 형태로는 다음과 같은 시장진화가 관찰되고 있다.

- 복수의 플랫폼에 대한 상품 등록 및 통합관리를 위한 등록대행업체의 활성화

- 중개몰에 입점하는 중개몰, 즉 플랫폼 입점 플랫폼의 등장과 플랫폼 다층화

- 자체 상품 검색 최적화를 위한 소비자데이타플랫폼(CDP) 및 온라인 광고대행사

- 사입기능 대행업체 및 대행몰

- 판매 세무관리 대행서비스

특히 등록대행업체(Online Listing Service)의 경우, 온라인 판매자의 멀티호밍 관리노력을 효율화해주는 한편, 우수 판매자 리스트 확보를 통해 새로운 플랫폼의 시장진입에 대한 지렛대(leverage) 역할을 수행하고 있다. 또한 플랫폼으로 성장한 소형 중개몰들이 플랫폼에 입점함으로써 소규모 영세 온라인 셀러의 시장진입과 관리를 용이하게 하는 역할을 수행하고 있다. 따라서 플랫폼 조성시장의 신규창업을 활성화하여 소규모 기술창업의 환경을 조성하는 것이 전체 플랫폼 시장 동반성장의 효과적 수단이 될 것으로 기대된다. 가장 유망한 창업분야는 중소형 플랫폼 구축 또는 플랫폼 거래 지원 서비스 분야이다.

소결: 온라인 플랫폼 신동반성장의 방향성

온라인 플랫폼 산업의 성장에 따른 플랫폼 참가자와 역외 이해관계자의 증가에 따라 국민경제적 역할에 대한 인식과 주목이 커지고 있다. 따라서 플랫폼 운영을 중심으로 시장경제에 참가하는 참가자 및 기존 사업자와의 상생과 공진화를 통한 동반성장에 대한 요구는 무시할 수 없다.

그러나 이 경우 가장 중심에 두어야 할 가치는 플랫폼의 최종 이용자인 소비자의 복지 증대에 있다. 소비자의 복지가 증가함에 따라 전체 경제(내수 경제)의 활성화가 이루어 질 수 있어, 전체 경제 주체의 혜택을 극대화할 수 있기 때문이다. 이를 위해서는 플랫폼 오용에 대한 플랫폼 운영자의 책임과 권한을 분명히 할 필요가 있다. 본질적으로 중개거래 시장인 플랫폼에 대해 플랫폼 운영자의 시장 규칙에 대한 신뢰가 플랫폼 경제의 근간을 이루고 있기 때문이다.

온라인 거래가 활성화되어 플랫폼 운영자 간 경쟁이 치열한 한국 시장의 특성에 비추어 볼때, 플랫폼 운영자의 기능 확대를 통한 플랫폼 경쟁력 확보 노력은 자연스러운 결과이다 따라서 온라인 판매자와 소비자 모두에게 플랫폼을 통한 거래의 매력도(플랫폼 자산; Platform Equity)를 증가시키기 위한 전략적 역량강화와 차별화 노력을 촉진할 필요가 있다 이에 따라 온라인 판매자의 기능이 더 고도화되는 선순환이 이루어 져야 플랫폼 경제의 활성화가 이루어 질 수 있다고 볼 수 있다. 따라서 플랫폼-온라인 판매자의 기능이 상호 고도화되는 생태계를 구축할 필요가 있다. 한국 플랫폼 경제의 건전한 발전을 위해서는 온라인 플랫폼 시장에 대한 진입장벽을 낮추어, 다수의 플랫폼이 복합적 경쟁을 벌이고, 멀티 호밍을 할 수 있는 상황을 유지하는 것이 중요하다. 이 때 플랫폼 운영에 대한 외부경제의 개입은 플랫폼 진입장벽을 높여, 기존 플랫폼 운영자에게 유리한 상황을 초래할 가능성이 높으므로, 가급적 지양하여야 한다.

한국의 온라인 판매자가 해외에 진출할 기반을 구축하기 위하여, 글로벌 시장에 대한 접근성을 높여 플랫폼-온라인 셀러(서비스 제공자)의 동반진출이 가능해 지는 환경을 조성할 필요가 있음. 한국 제조업과 시장의 건전한 발전을 고려할 때, 수출지향적 관점에서의 outbound CBT만큼, inbound CBT의 역할을 재평가하여, 시장에서의 경쟁력을 강화하여야 할 필요가 있다. 또한 다수의 플랫폼이 경쟁하는 상황에서 플랫폼 외부에 만들어지는 창업 환경에 대해 주목할 필요가 있음. 다수의 플랫폼이 경쟁하면서, 플랫폼이 내부화하기 힘든 온라인 셀러의 멀티호밍 지원영역에서 이러한 기회가 만들어 지고 있으므로, 해당 영역의 독자적 발전과 플랫폼으로의 통합을 통한 플랫폼 차별화 노력(플랫폼 서비스의 확장)에 대해 우호적인 환경을 구축할 필요가 있다.

참고문헌

오픈마켓 자율준수협의회(2021) 오픈마켓(통신판매중개자)의 유통기능과 공정성 연구, 미공개 연구보고서

이동일, 이혜준(2023), 커머스 플랫폼 자산과 온라인 판매자의 공진화, 유통연구, 26권 3호, 게재예정

이동일, 이혜준, 최종일(2021), 온라인 유통 생태계 프레임워크 개발과 적용방안, 유통연구, 26권 4호, 73-102

통계청(2023), 온라인 쇼핑동향 2023년 4월