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[매경] [CSV소사이어티 세미나] 공유가치 마케팅도 `밀당` ...

작성자
관리자
작성일
2019.05.21
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282
내용
[CSV소사이어티 세미나] 공유가치 마케팅도 `밀당` 필수
공유가치 창출, 무턱대고 추진하면 반감만 산다
기사입력 2016.08.26 04:17:02

매일경제신문과 한국경영학회, 동반성장위원회가 기업 경쟁력 제고와 사회·경제적 문제 해결을 위해 출범시킨 `CSV 소사이어티`가 세 돌을 맞았다. `CSV(Creating Shared Value·공유가치창출)`는 2011년 마이클 포터 하버드대 교수 논문에 등장한 개념으로, 기업이 경제적 이익과 사회적 가치를 동시에 창출하는 전략을 말한다. CSV는 일회성 지원의 성격이 짙은 기업의 사회공헌활동(CSR)을 넘어 사회적 약자와 함께 지속가능한 발전 방안을 모색하는 데 의미가 있다. 

2013년 8월 창립 이후 CSV를 미래 비전으로 공유하는 기업과 기관, 회원사 등 20여 개사가 참여해온 `CSV 소사이어티`는 지난 17일 부산에서 개최된 18회 경영관련학회 통합학술대회에서 `공유가치 창출과 대의명분 마케팅`을 주제로 세미나를 열었다. 이날 파라다이스호텔에서 열린 세미나 기조강연에 나선 구민정 성균관대 교수는 "CSV가 기업의 지속적인 활동으로 자리 잡기 위해선 사회문제를 실질적으로 해결하면서 기업의 이윤 창출과 브랜드 가치를 높이는 `윈윈` 마케팅이 이뤄져야 한다"고 말했다. 

구 교수는 프리미엄 생수로 유명한 `피지(Fiji) 워터`의 CSV 실패 사례를 통해 기업별·제품별로 `맞춤형` 전략이 필요하다고 강조했다. 

`피지 워터`는 플라스틱 용기 사용과 장거리 배송에 따른 이산화탄소 배출 등으로 환경오염 주범이라는 사회적 비판이 제기되자 탄소저감(Carbon Negative) 캠페인에 나섰지만 오히려 "환경문제를 기업 마케팅에 이용한다"는 비난에 시달려야 했다. 기업 특성과 CSV 전략이 맞지 않았다는 것. 이에 대해 구 교수는 "`CSV가 기업 브랜드를 높일 수 있는가`(실질성)와 `기업이 차별적인 CSV를 위한 의지와 전략, 자원이 있는가`(차별성)를 기준으로 △소극적 △방어적 △내재적 △적극적 전략을 제시했다. 

기업 간 시장(B2B)을 타깃으로 하는 기업처럼 CSV의 필요성이 낮은 기업은 `소극적` 전략을, CSV가 필요는 하지만 역량이 부족하다면 문제가 불거지기 전에 예방하는 수준의 `방어적` 전략을 취하라는 게 구 교수의 제언이다. 환경오염 논란이 제기되자 플라스틱 용기를 종이로 대체한 맥도날드가 방어적 전략의 대표적 사례다. 

대기업처럼 자원은 풍부하지만 CSV에 대한 소비자들의 관심도가 낮다면 장기적 관점에서 경쟁우위를 확보하는 `내재적` 전략을, 사회문제 해결을 통해 틈새시장 개척을 목표로 하는 사회적 기업이라면 `적극적`인 CSV 마케팅에 나서야 한다고 주장했다. 구 교수는 "피지 워터는 방어적 전략을 써야 할 때 적극적 전략을 살못 사용한 사례"라며 "과도한 소셜마케팅은 오히려 CSV를 악용하고 있다는 인상을 줄 수 있다"고 설명했다. 

이어 강연에 나선 민동원 단국대 경영학과 교수는 최근 사회문제로 불거진 전기요금 누진제 논란을 예로 들어 CSV 전략의 필요성을 제기했다. 

민 교수는 "최근 가정용과 산업용 전기요금 부과체계 차이를 놓고 `기업은 시원하고 국민은 쩌 죽으란 이야기냐`는 말이 나온다"며 "(CSV 부재로 인해) 기업과 국민이 가치를 공유하지 못하고 있어서 발생한 문제"라고 설명했다. 시민사회와 공유할 수 있는 가치를 창출하는 `착한` 기업이 기업 전략의 핵심이 돼야 하는 이유다. 

민 교수는 헤드폰 기업인 리슨(LSTN)과 미국의 안경벤처 와비 파커(Warby Parker)를 CSV 마케팅을 통해 수익과 공익이라는 두 마리 토끼를 잡은 대표 사례로 꼽았다. 리슨은 헤드폰 하나를 팔 때마다 가난한 나라의 청각장애인들이 보청기를 살 수 있도록 돈을 기부한다. 여기에 더해 리슨은 폐원목을 재활용해 고가의 헤드폰을 만드는 혁신을 통해 원가를 낮추면서 환경보호에 기여하고 있다. 

`집에서 써보기(Home Try-on)`를 통해 온라인 안경 판매시장을 개척한 와비 파커도 안경이 한 개 판매될 때마다 추가로 한 개에 해당하는 금액을 저개발 국가의 안경이 필요한 사람들을 위해 기부하고 있다. 민 교수는 "기업별로 보다 창의적이고 타깃 층을 명확히 한 CSV 전략을 수립해야 한다"고 강조했다. 

[전정홍 기자]
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