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제목

제10회 경영관련학회 통합학술대회 (4)

작성자
관리자
작성일
2019.05.20
첨부파일0
조회수
335
내용
"B2B기업도 감성ㆍ브랜드마케팅 펼쳐야"
기사입력 2008.08.21 04:05:06 | 최종수정 2008.08.21 07:36:04 

◆경영관련학회 통합학술대회 / 마케팅프런티어 사례◆


제주 국제컨벤션센터에서 열리고 있는 "경영관련학회 통합학술대회" 이틀째인 20일 마케팅 프런티어 포럼에서 발표자가 논문 내용을 설명하고 있다.


제주 국제컨벤션센터에서 개최된 제10회 경영관련학회 통합학술대회 마지막날인 20일에는 26개 경영학회별 논문발표회가 일제히 열렸다. 이날 논문발표회에는 `경영이 나라 경제를 살린다`는 올해 학술대회 주제에 걸맞게 첨단 경영이론으로 현실문제를 풀어낸 다양한 논문이 어느 해보다 많이 선보여 눈길을 모았다. 

"최종 소비자와 직접적인 접촉이 없는 B2B(기업 간 거래) 기업도 토털마케팅에 나서야 한다. 제조업에 서비스 가치를 심어낸 삼성석유화학이 해답을 보여줬다." 

박기완 서울대 교수는 이날 `마케팅 프런티어 사례발표`에서 토털마케팅을 통해 다음 세대로 도약하는 틀을 만들어낸 삼성석유화학 사례를 제시했다. 이유재(서울대), 라선아 교수(한국방송통신대) 등과 공동연구 논문에서 박 교수는 "일반 소비자를 대상으로 하지 않는 B2B 기업들에도 마케팅은 상당히 중요하다"며 "매년 발표되는 브랜드가치 조사만 보더라도 B2B 기업들이 최상위권에 포진해 있다"고 밝혔다. 

박 교수는 호텔신라와 삼성에버랜드를 최상급 서비스 브랜드로 올려놓은 허태학 사장이 취임하면서 삼성석유화학은 일대 혁신이 이뤄졌다고 평가했다. 허 사장이 들고 나온 경영 혁신의 무기는 토털마케팅이었다. 새로운 리더십을 통해 관계마케팅 감성마케팅 솔루션마케팅 브랜드마케팅을 동시에 추구한 것이다. 

박 교수는 "핵심은 브랜드마케팅이었는데, `3.2Way`라는 허 사장 특유의 기업철학을 조직에 불어넣었다"며 "제조업이라는 2차산업을 서비스업이라는 3차산업의 마인드에서 바라보는 혁신적인 사고를 펼친 것이 주효했다"고 분석했다. 



1998년 첫선을 보인 이후 10년 동안 업계 1위 자리를 지키고 있는 `참이슬`의 장수브랜드 전략에 대한 사례 분석도 참석자들의 관심을 모았다. 

하영원(서강대), 허원무 교수(호서대)와 공동연구 논문을 발표한 박경도 서강대 교수는 "참이슬의 효과적인 브랜드 관리를 통한 마켓 리더십 확보 사례는 여러 기업의 브랜드 관리를 위한 지침서가 될 것"이라며 "브랜드는 만드는 것이 아니라 가꾸는 것"이라고 주장했다. 

박경도 교수가 밝힌 참이슬 브랜드의 장수비결은 4가지. 

그는 "일단 참이슬은 일관되게 핵심브랜드 개념과 정체성을 유지했고, 두 번째로는 기능적 편익을 통해 얻어진 신뢰를 바탕으로 소비자와 정서적 유대를 강화하는 방식으로 브랜드 자산을 구축해냈다"고 평가했다. 

입소문을 통해 시장을 공략하는 보이스마케팅을 비롯해 고객에게 다가갈 수 있는 다양한 브랜드 차별화 프로그램을 지속 수행한 것도 장수비결이라고 분석했다. 

LG화재에서 LIG손해보험으로 변신한 기업브랜드 교체 사례도 성공적 마케팅 전략으로 소개됐다. 

김동훈 연세대 교수는 안광호(인하대) 유창조 교수(동국대)와 공동 논문에서 LIG손해보험이 도입한 새로운 기업브랜드 전략을 분석해 발표했다. 김 교수는 "2004년 기업브랜드 소비자조사에서 LG화재는 경영 성과 대비 브랜드 파워가 낮게 나타나 브랜드 경쟁력 강화를 위한 브랜드 자산구축 전략을 수립해야 했다"며 브랜드 전략을 새롭게 도입한 배경을 설명했다. 

LIG손해보험은 새로운 기업브랜드를 통해 `삶의 소중함을 함께 가꿔나가는 동반자`로서 고객에게 보험의 새로운 가치를 제공하고자 했다. 이제는 LIG손해보험을 LG화재의 새 이름이라고 옳게 인지하는 비율이 88.9%로 크게 높아졌다고 평가했다. 새로운 기업이미지(CI)를 성공적으로 소비자에게 인식시켰다는 설명이다. 

삼성테스코는 사회공헌활동을 통해 기업가치를 끌어올린 사례로 발표됐다. 

김영찬 연세대 교수는 안광호(인하대), 임영균 교수(광운대)와 공동연구 논문 발표를 통해 "삼성테스코는 사회공헌활동을 기업가치를 향상시키는 중요한 경영요소로 간주하고, 비용이 아닌 일종의 투자라는 관점을 취하고 있다"고 소개했다. 

또한 삼성테스코는 사회공헌활동의 장기적인 성과를 측정하기 위해 과학적이고 체계적인 성과분석 기법까지 도입했다. 김 교수는 "사회공헌활동의 철학과 전략을 수립하고 이를 효과적으로 수행한 후 성과까지 정확히 측정하고 있는 삼성테스코 사례는 사회공헌활동이 기업의 지속가능 경영에 가장 필수적인 항목이라는 것을 확인시켜 준다"고 진단했다. 

마케팅 조사업체인 TNS코리아는 내부 인재 양성을 통한 고객지향 정보 창출의 모범사례로 발표됐다. 김용섭 TNS코리아 부사장은 하영원(서강대), 김주영(서강대), 김진교 교수(서울대)와 함께 연구한 논문에서 "TNS코리아는 한국적인 방법론을 자체 개발하기보다는 우수한 TNS의 한국 인력을 양성해 TNS글로벌에서 한국적인 상황에도 잘 맞는 기법을 직접 개발하는 데 참여시켰다"고 밝혔다. 그는 다양한 신입사원 교육과 전문성 교육은 물론 해외근무 기회를 주는 방식으로 능력 있는 인재를 키워내려 했다고 소개했다. 



■ 눈에 띄는 논문들 

◆ 골프회원권 가격의 결정요소에 관한 실증분석(김승탁 상지대 경영학과) 

= 회원 1인당 홀수가 많을수록, 비회원 그린피가 높을수록, 티오프시간 간격이 클수록 골프회원권 가격이 올라가는 것으로 분석됐다. 비회원 그린피가 골프회원권 가격에 미치는 영향이 가장 컸다. 반면 접근거리가 멀수록 회원권 가격은 떨어지는 것으로 나타났다. 초고가 회원권도 주중 회원권이 있을 경우 가격이 떨어지는 현상이 나타났다. 하지만 총홀수나 인터넷예약 실시 여부, 가족회원 존재 여부, 연계서비스 여부는 골프회원권 가격에 별 영향을 주지 못하는 것으로 분석됐다. 

◆ 연고주의는 반드시 나쁜 것인가(박경서 고려대 교수, 안대민 고려대 박사과정, 이은정 한양대 교수) 

= 국내 상장기업들은 임원 선임에서 최고경영자와 출신지역이나 출신고교, 출신대학교가 같은 임원을 보다 많이 선임하는 연고주의가 강하게 나타났다. 특히 중소 규모 상장기업일수록 출신지역, 출신고교를 중심으로 하는 연고주의가 뚜렷했다. 반면 대기업일수록 출신대학교를 중심으로 하는 연고주의가 관찰됐다. 

◆ 중국의 지역성을 활용한 브랜드 레버리지 효과 연구(김용준ㆍ김주원ㆍ문철주 성균관대 교수) 

= 중국시장에 진출할 때는 지역별로 서로 다르게 나타나는 소비패턴을 고려해야 한다. 연구조사 결과 베이징 소비자들은 과시적 소비성이 다른 지역보다 높고, 상하이 소비자들은 계획적 소비성향이 강한 것으로 나타났다. 반면 광저우 소비자들은 실용적 소비성향이 다른 지역보다 높았다. 이에 따라 베이징 소비자들은 과시적 구매패턴으로 인해 외국브랜드를 더 선호했다. 반면 상하이 소비자들은 가격과 품질면에서 신뢰감 있는 합작브랜드 제품을 선호했다. 

[특별취재팀=박재현 부국장 / 이성원 차장 / 송성훈 기자 / 신헌철 기자 / 사진 = 이충우 기자]


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